Dwanaście lat po śmierci Steve'a Jobsa w firmie zaczynają pojawiać się pęknięcia Apple

Minęło 12 lat odkąd legendarny współzałożyciel Apple Steve Jobs zmarł po kilkuletniej walce z rakiem trzustki. Jako osoba tak kluczowa dla sukcesu Apple, wielu zastanawiało się, czy firma może odnieść taki sam sukces bez niego. W okresie bezpośrednio poprzedzającym przedwczesną śmierć Job'a w wieku 56 lat, ówczesny dyrektor operacyjny Apple, Tim Cook, przejął obowiązki dyrektora generalnego w okresie zwolnienia lekarskiego Jobsa. Udowodniwszy, że jest "bezpieczną parą rąk", Steve Jobs zalecił zarządowi po swoim odejściu, aby Tim Cook, choć ubolewał, robiąc to w biografii Isaacsona, że "Tim nie jest osobą produktową"

W okresie od odejścia Jobsa, Tim Cook odniósł fenomenalny sukces jako dyrektor generalny Apple. W roku podatkowym kończącym się 24 września 2011 r. (niedługo przed odejściem Jobsa) przychody brutto Applewyniosły 108 miliardów dolarów. Apple osiągnął najwyższy przychód w roku podatkowym w wysokości 365,8 miliarda dolarów w 2021 roku, po dekadzie pod kierownictwem Tima Cooka. Pod koniec lipca 2023 r. spółka Apple osiągnęła szczytową wartość kapitalizacji rynkowej w wysokości 3,1 biliona dolarów, a w styczniu 2022 r. była pierwszą firmą, która przekroczyła próg 3 bilionów dolarów. W ostatnich tygodniach i miesiącach stało się coraz bardziej jasne, że po raz pierwszy od odejścia Jobsa na Apple zaczynają pojawiać się pęknięcia.

Większość dzisiejszego sukcesu Applezostała zbudowana na produktach i technologiach z epoki Jobsa

Kiedy Jobs odszedł, zdążył już przygotować Apple na sukces. Była to już jedna z najcenniejszych firm na świecie, a w sierpniu 2011 roku (kilka miesięcy przed śmiercią Jobsa),na krótko wyprzedziła ExxonMobil osiągając kapitalizację rynkową na poziomie 341 miliardów dolarów. W chwili śmierci Jobsa trzema kluczowymi liniami produktów były iPhone, Mac i iPad, które do dziś stanowią większość przychodów Apple. Z 119 miliardów dolarów przychodu brutto za ostatni kwartał fiskalny kończący się 30 grudnia 2023 roku (pdf), 69,7 mld USD pochodziło z iPhone'a, podczas gdy Mac i iPad łącznie za 14,7 mld USD. Dla porównania, połączona kategoria Wearables, Home and Accessories, która obejmuje Watch, AirPods i Beats, stanowi zaledwie 11,9 mld USD.

Jobs utworzył również niestandardowy zespół krzemowy Apple, a pierwsze prototypy komputerów Mac działające na krzemie Apple zostały zgłoszone w 2011 roku. Jobs założył również Applefenomenalnie prosperującą sieć sklepów Apple i sieć detaliczną, odnoszący ogromne sukcesy App Store, iTunes i Apple TV (ten ostatni już wskazuje na ambicje w zakresie dystrybucji filmów i telewizji).

Cook zbudował na tym udanym fundamencie fachowo (jeśli nie bezprawnie jak twierdzi niedawny pozew złożony przez Departament Sprawiedliwości USA), stopniowo aktualizując podstawową gamę produktów Apple, jednocześnie zwiększając średnią cenę sprzedaży swoich produktów, aby czerpać z nich jeszcze większe marże zysku. Zegarek Apple, wprowadzony za kadencji Cooka w kwietniu 2015 r., odniósł duży sukces i szacuje się, że generuje około 14-18 miliardów dolarów przychodów rocznie. Cook dostrzegł również oryginalną wizję Jobsa, polegającą na wprowadzeniu na rynek komputerów Mac napędzanych krzemem Apple.

Do tego Cook dodał Beatsco zaowocowało również Apple Music i usługą streamingową, a także dodał bardzo udane słuchawki AirPods, aby uzupełnić przejęcie Beats. Cook nadzorował również budowę imperium usług ery Jobsa, dodając nowe funkcje, takie jak Apple Arcade, Apple News+ i AppleTV+. Zostały one również udostępnione jako pakiet subskrypcji Apple One, który obejmuje dodatkową przestrzeń dyskową iCloud.

Oczywiście pytanie, co będzie dalej, jeśli chodzi o przełomowe produkty dla Apple podobne do sukcesu, jaki Apple odniósł z iPhonem, było ostatnio przedmiotem zainteresowania inwestorów. Cook był mówił o technologiach AR i VR w ciągu ostatnich kilku lat, a uruchomienie Vision Pro było próbą wytyczenia ścieżki w kierunku przyszłości, w której zestawy słuchawkowe lub okulary mogą zastąpić AppleiPhone'a, iPada i Maca. Dotychczasowa reakcja była jednak była mieszanachociaż bardziej optymistyczne opinie sugerują, że jest to moment iPhone'a Cooka.

Porównania między Vision Pro i iPhone'em są dalekie od prawdy

Chociaż są tacy, którzy podzielają Appleprzekonanie, że technologie AR i VR staną się coraz bardziej częścią codziennego życia, ostatecznie stając się głównym nurtem, nie ma gwarancji, że tak się stanie. Spotkał się on z mieszanymi recenzjami, z których większość chwali jego możliwości technologiczne, metodę interakcji interfejsu użytkownika ręka-oko, ale wielu krytykuje jego wagę, słabą żywotność baterii i brak rzeczywistej użyteczności. Jedno jest pewne - Vision Pro nie jest podobny do iPhone'a i wszelkie takie porównania są dalekie od prawdy.

Zwolennicy Vision Pro twierdzą, że jest to produkt pierwszej generacji i że będzie ewoluował w produkt, który będzie miał znacznie większą atrakcyjność. Argumentują oni, że iPhone również miał wiele wad w momencie premiery i potrzebował czasu, aby dojrzeć do bardziej zaokrąglonego produktu. Chociaż może to być do pewnego stopnia prawdą, kiedy Steve Jobs wprowadził iPhone'a na rynek w 2007 roku, natychmiast stał się on niezbędnym smartfonem https://www.cnbc.com/2007/01/10/apples-iphone-the-must-have-item-of-2007.html i został bardzo szybko przyjęty przez szeroką publiczność. Vision Pro ma znacznie węższą grupę odbiorców. Nawet wtedy nie jest jasne, czy sprawia, że rozrywka lub załatwianie spraw jest łatwiejsze lub lepsze niż korzystanie z iPhone'a, iPada lub Maca - mimo że kosztuje tyle, co wszystkie trzy urządzenia razem wzięte.

Jednak na bardziej fundamentalnym poziomie iPhone, zarówno pod względem formy, jak i funkcji, zdefiniował wygląd i sposób działania smartfonów, a także sposób interakcji z nimi przez całe 17 lat od jego wprowadzenia na rynek. Według doniesień, osoby z Apple ujawniły, że Vision Pro nie osiągnie idealnej formy dla co najmniej czterech generacji, co oznacza co najmniej kolejną dekadę. Nawet jeśli jego interfejs użytkownika będzie definiował sposób działania systemów operacyjnych zestawów słuchawkowych w przyszłości, segment rynku musi jeszcze zostać udowodniony.

Meta straciła miliardy dolarów próbując sprawić, by działał, a Microsoft - nawet po tym, jak był świadkiem premiery Vision Pro - ma wycofał Windows Mixed Reality z systemu operacyjnego Windows. Mówiąc o Microsoft, nawet po Applenajwiększej premierze nowego produktu od lat, Microsoft jest obecnie wart ponad 500 miliardów dolarów więcej niż Apple pod względem kapitalizacji rynkowej. Najwyraźniej rynek nie był pod szczególnym wrażeniem Vision Pro, ale zamiast tego postrzega gwałtowny zwrot Microsoftu w kierunku sztucznej inteligencji jako znacznie bardziej obiecujący - porzucenie wysiłków związanych z Windows Mixed Reality w momencie, gdy Apple wchodzi na ten rynek, nie wpłynęło na perspektywy rynkowe Microsoftu. I odwrotnie, wydaje się, że rynek zdecydowanie popiera strategiczny kierunek Microsoftu jednocześnie stawiając symboliczny znak zapytania o 500 miliardów dolarów nad Apple.

Steve Jobs i jego zamiłowanie do cytatu z Wayne'a Gretsky'ego

Jobs został kiedyś zapytany o to, co pomogło odróżnić Apple od innych firm. W odpowiedzi mówił o jego zamiłowaniu do cytatu legendy hokeja na lodzie Wayne'a Gretzky'ego, który powiedział kiedyś, że to, co wyróżnia go jako hokeistę na lodzie, to "jeżdżę tam, gdzie krążek będzie, a nie tam, gdzie był" Jednak dokładnie w tym miejscu znajduje się obecnie Apple, zwłaszcza w odniesieniu do generatywnej sztucznej inteligencji. Chociaż prawdą jest, że Apple od dawna integruje technologie sztucznej inteligencji z iPhone'em i innymi urządzeniami w postaci funkcji takich jak fotografia obliczeniowa i Siri, to również w tych obszarach pozostaje w tyle. Google, odwrotnie, AI od samego początku, czyniąc ją centralnym elementem strategii smartfonów Pixel od momentu, gdy oryginalne urządzenie Pixel zostało dostarczone ponad 8 lat temu z Asystentem Google w jego sercu w połączeniu z obliczeniowymi kotletami fotograficznymi. Firma skupiła się na dostarczaniu użytkownikom przydatnych i zaawansowanych (nie generatywnych) funkcji opartych na sztucznej inteligencji na znacznie szerszą skalę niż Apple, takich jak Call Screening, Google Lens, Top Shot, Smart Compose i wiele innych.

Ci, którzy do tej pory bronili Apple w związku z obecnością sztucznej inteligencji, argumentowali, że Apple może nie zawsze być pierwszym z nową technologią, ale kiedy się pojawia, to z najlepszą implementacją. Rozsądnie jest oczekiwać, że iOS 18Apple wprowadzi własną implementację generatywnych narzędzi sztucznej inteligencji, takich jak te, które widzieliśmy wprowadzone przez Google, w tym na przykład odpowiedniki Magic Editor, Summarizer in Recorder i Night Sight Video processing. Wszystkie te narzędzia są w zasięgu możliwości Apple, ponieważ są to rozszerzenia istniejących technologii, ale dopiero okaże się, czy te implementacje będą lepsze od konkurencji.

Mniej łatwe do dostarczenia przez Apple jest generatywny duży model językowy LLM oparty na sztucznej inteligencji lub duży model multimodalny (LMM). Technologie te są czymś więcej niż zwykłymi "chatbotami", ale są w stanie opracować szczegółowe odpowiedzi w szerokim zakresie odpowiedzi pisemnych, zarówno formalnych, jak i kreatywnych. Widzieliśmy już Microsoft integruje modele ChatGPT 4 firmy OpenAI w swoim pakiecie programów Office, przeglądarce Edge i systemie operacyjnym Windows, gdzie został nazwany "Copilot". Generatywna sztuczna inteligencja ma prawdziwą użyteczność. Nie są to jednak modele, które można stworzyć z dnia na dzień. Apple podobno testuje co najmniej jeden własny model o nazwie AI co najmniej jeden model o nazwie Ajaxi jeden lub dwa inne które niedawno pojawiły się w ramach rozwoju open source.

Stało się jednak jasne, że Apple nie tylko spóźni się z integracją generatywnego LLM opartego na sztucznej inteligencji na poziomie systemu operacyjnego, ale będzie polegać na jednej lub kilku stronach trzecich. Bloomberg niedawno ujawnił - ku zaskoczeniu wielu - że prowadzi rozmowy z Google w celu potencjalnej integracji Gemini LLM z iPhone'em i przeprowadził podobne rozmowy z OpenAI w sprawie integracji GPT jako potencjalnej alternatywy. Wygląda na to, że w tym przypadku implementacja LLM przez Applebędzie należała do kogoś innego.

Chociaż prywatność może być czynnikiem wpływającym na rozwój wewnętrznego LLM, Apple ma możliwości finansowe, aby płacić opłaty licencyjne za treści do szkolenia własnego modelu. To naprawdę pozostawia tylko jedno możliwe wyjaśnienie decyzji Appleo wyborze LLM innej firmy dla swojego iPhone'a - nie zaczęło się to wystarczająco wcześnie. Jeśli rzeczywiście zobaczymy jeden lub więcej modeli LLM innych firm załadowanych do następnego iPhone'a, gdy zostanie on wprowadzony na rynek pod koniec tego roku, podkreśli to wielką porażkę Applew zakresie sztucznej inteligencji i podkreśli, dlaczego spadła jego wartość rynkowa, gdzie obecnie znajduje się 500 miliardów dolarów za Microsoftem pod względem kapitalizacji rynkowej. Podczas gdy Microsoft był zajęty jazdą na łyżwach tam, gdzie miał być krążek, Apple znajduje się na łyżwach tam, gdzie był.

Bez swojego wizjonerskiego współzałożyciela zaczynają pojawiać się pęknięcia

sprzedaż iPhone'ów zaczyna zwalniać, a chiński rynek smartfonów wygląda bardziej niedźwiedzio niż byczo dla Apple. Tim Cook był na ofensywie uroku w Chinach w zeszłym tygodniu, robiąc co w jego mocy, aby wzmocnić i zacieśnić relacje, ale konkurencja ze strony wysokiej jakości rodzimych Android producentów smartfonów jest silna. Xiaomi, Oppo, Vivo i OnePlus, między innymi, wypuściły doskonałe flagowe telefony w ciągu ostatnich kilku lat. Chińczycy są również bardzo świadomi amerykańskich ograniczeń handlowych, które zostały zastosowane wobec Huawei i innych segmentów rynku elektroniki użytkowej, co niewątpliwie jest również czynnikiem wpływającym na Applesłabnącą sprzedaż iPhone'ów w Chinach.

Jeśli chodzi o chińską sprzedaż iPhone'ów, Tim Cook właśnie kosztował akcjonariuszy Apple 490 milionów dolarów po tym, jak firma zgodziła się rozstrzygnąć pozew zbiorowy który oskarżył CEO Apple o celowe wprowadzanie akcjonariuszy w błąd co do siły chińskiego rynku iPhone'ów. Podczas telekonferencji z inwestorami na początku listopada 2018 r. Cook poinformował rynek, że sprzedaż iPhone'ów w Chinach ma dobry początek. Zaledwie kilka miesięcy później firma Apple obniżyła swoje prognozy przychodów na kwartał o 9 miliardów dolarów, a największym czynnikiem przyczyniającym się do tego był spadek sprzedaży iPhone'ów w Chinach. Podczas gdy Apple nadal zaprzecza nadużyciom, powiedział, że chce zakończyć sprawę po kilku latach zmagań prawnych, ponieważ staje się ona "zbyt uciążliwa, kosztowna i rozpraszająca"

Wiadomość o ugodzie jest następstwem wewnętrznej notatki dla pracowników, która Apple anulowała trwający dekadę projekt Apple Caroficjalnie znany jako Project Titan (nieoficjalnie znany jako Project Titanic). Celem projektu było stworzenie w pełni autonomicznego pojazdu elektrycznego, choć wahał się on między tym a mniej ambitnymi celami. Oprócz sporów o to, w jakim kierunku powinien podążać projekt, zmian kierownictwa i zespołów projektowych, ostatecznie zakończył się on niepowodzeniem, ponieważ przeszkody techniczne okazały się nie do pokonania. Ponadto firma zdała sobie sprawę, że wyprodukowanie samochodu kosztowałoby około 100 tysięcy dolarów i miałoby bardzo niskie marże. Nie wiadomo, dlaczego potrzeba było ponad 10 miliardów dolarów i dekady, aby stwierdzić, że sektor motoryzacyjny jest biznesem o niskiej marży - przeciwieństwem modelu biznesowego elektroniki użytkowej Apple.

Chociaż 10 miliardów dolarów może nie być dużą kwotą w kategoriach przepływów pieniężnych Apple, to wciąż jest to 10 miliardów dolarów i akcjonariusze nie będą zadowoleni, widząc, że tyle czasu i wysiłku nie przyniosło rezultatu w postaci produktu wysyłkowego. Apple jak się teraz mówi, "stawia wszystko na sztuczną inteligencję"", a pracownicy projektu zostali przeniesieni do pracy nad przyspieszeniem wysiłków Applew zakresie sztucznej inteligencji.

W ciągu ostatnich kilku tygodni dowiedzieliśmy się również, że Apple jest zamyka swój projekt microLEDktóry miał zaowocować nową technologią wyświetlania dla zegarków, jednocześnie zmniejszając zależność od firm takich jak Samsung i LG. Mówi się również, że było to kosztowne ćwiczenie i chociaż w branży dobrze wiadomo, że koszt produkcji paneli z microLED jest zaporowo wysoki, był to ostatecznie powód, dla którego Apple zakończył projekt, według Bloomberga. Spowodowało to wewnętrzną utratę miejsc pracy w i wymóg poszukiwania alternatywnych dostawców paneli microLED, które mogą jeszcze trafić do przyszłych iteracji zegarka. Niepowodzenie projektu microLED przypomina niepowodzenie projektu szkła szafirowego Apple, które doprowadziło do chaotycznego upadku byłego partnera GT Advanced Technologies byłego partnera GT Advanced Technologies.

Zaledwie w ciągu ostatnich kilku dni ujawniono również, że nowa poważna luka w zabezpieczeniach w układach M1 i M2 z rodziny Apple. Badacze bezpieczeństwa ujawnili, że osławiony krzem Mac Applejest podatny na atak bocznym kanałem, który ujawnia klucze bezpieczeństwa w typowych operacjach kryptograficznych. Może to pozwolić atakującym na odszyfrowanie danych na dowolnym MacBooku z układami AppleM1 lub M1, pozostawiając dane użytkownika odsłonięte. Niepokojące jest to, że metoda ataku jest taka sama, jak ta, która została zastosowana przeciwko x86 i innym chipom w ramach kampanii Meltdown i Spectre ataków. Podczas gdy Intel i AMD zajęły się tymi lukami na poziomie krzemowym, wygląda na to, że Apple mógł nie zrobić notatek.

Na zakończenie tego, co było bardzo słabym okresem dla Apple, firma została terazoskarżona o stosowanie praktyk monopolistycznych i antykonkurencyjnych przez amerykański Departament Sprawiedliwości. Oczywiście Apple stanowczo zaprzecza tym zarzutom i może mieć dobre argumenty, biorąc pod uwagę, jak trudno będzie udowodnić niektóre aspekty sprawy Departamentu Sprawiedliwości - jak na przykład udowodnić, że firma ma pozycję monopolisty z 65% udziałem w rynku? Jednocześnie jasne jest również, że kierownictwo Applepracowało w nadgodzinach, aby chronić swoją żelazną pięść, taką jak kontrola nad biznesem iPhone'a, w tym App Store. Podczas gdy bezpieczeństwo i prywatność mogą być podstawowymi wartościami w Apple, można argumentować, że zostały one również wykorzystane jako zasłona dymna, aby zapewnić, że konkurencja jest trzymana z dala od platformyApple została również zmuszona do radzenia sobie z działaniami regulacyjnymi i skargami ze strony organów regulacyjnych na innych rynkach, w szczególności w Unii Europejskiej.

Nadszedł czas, aby "osoba odpowiedzialna za produkt" ponownie przejęła stery

Kiedy Steve Jobs odszedł, wielu zastanawiało się, jak dobrze Apple poradzi sobie bez swojego wizjonerskiego lidera bez swojego wizjonerskiego lidera. W ciągu ostatnich lat okazało się, że firma radziła sobie bardzo dobrze. Jednak, jak opisano tutaj, większość tego sukcesu została zbudowana na podwalinach i produktach, które Jobs pozostawił po sobie i które zostały fachowo powtórzone przez Cooka w kolejnych latach. Do tego Cook dodał zegarek Apple Watch w 2015 roku, który pod wieloma względami był "nie do pomyślenia" i stał się niezbędnym dodatkiem do iPhone'a.

Jednak wraz ze spadkiem sprzedaży iPhone'a inwestorzy zaczęli się niepokoić, widząc, że Apple wciąż ma dotyk Midasa i może wprowadzić na rynek produkt, który może zrewolucjonizować segment rynku w taki sam sposób, jak zrobił to iPhone - i który pewnego dnia może go zastąpić.

Po rozmowach na temat technologii AR i VR w ostatnich latach, nawet gdy wydawało się, że przeciętni konsumenci nie są nimi szczególnie zachwyceni, Cook wprowadził na rynek Vision Pro. Jego uruchomienie służyło dwóm celom. Pierwszym z nich było zademonstrowanie, że innowacje pozostają żywe i mają się dobrze na Apple, a drugim było działanie jako wygodne odwrócenie uwagi od innych problemów Apple, wśród których na pierwszym miejscu jest brak sztucznej inteligencji.

Kluczowym problemem związanym z Vision Pro jest to, że pomimo wszystkich jego innowacji technologicznych, jest on daleki od bycia formą, którą przeciętni konsumenci będą chcieli nosić lub osiągnąć punkt cenowy, który zachęci do powszechnej adopcji. Jeśli Vision Pro jest rzeczywiście Applewizją tego, dokąd zmierza technologia, to nie była to szczególnie przekonująca wizja, szczególnie bez żadnych prawdziwych zabójczych aplikacji w momencie premiery. Po wczesny plusk w mediach kiedy niedawno trafił do sprzedaży, dzięki influencerom, którzy otrzymali jednostki, szum szybko wyparował.

Jak się okazuje, znamy już odpowiedź na pytanie "Jak Apple poradzi sobie bez Steve'a Jobsa?" - Przez pierwsze 12 lat radziła sobie doskonale, opierając się w dużej mierze na produktach pozostawionych przez Jobsa, zanim zaczęły pojawiać się pęknięcia. Jednak staje się coraz bardziej jasne, że chociaż Cook mógł być właściwą osobą do kierowania Apple po śmierci Jobsa, może nie być właściwą osobą do prowadzenia go dalej. Apple znajduje się na rozdrożu i potrzebuje kogoś z jasną wizją i szerokim zrozumieniem technologii konsumenckiej, aby przejąć stery - kogoś, kto, podobnie jak Steve Jobs, czuł się całkowicie komfortowo, obejmując i używając swoich produktów na żywo na scenie. Kogoś, kto rzeczywiście jest "osobą produktową"